Strona główna




Ludzkie działanie:
Propaganda komercyjna

Traktat o ekonomii (fragmenty)

Konsument nie jest istotą wszechwiedzącą. Nie wie, gdzie może kupić po najniższej cenie to, czego potrzebuje. Bardzo często nie wie nawet, jaki towar lub usługa mogą najskuteczniej usunąć odczuwany przez niego określony rodzaj dyskomfortu. W najlepszym razie ma jedynie pewną wiedzę na temat sytuacji rynkowej w bezpośredniej przeszłości i na tej podstawie układa swoje plany. Dostarczenie mu informacji o rzeczywistym stanie rynku jest zadaniem propagandy komercyjnej.

Propaganda komercyjna musi być natrętna i krzykliwa. Jej celem jest przyciągnięcie uwagi osób leniwych, ożywienie skrywanych pragnień, skłonienie ludzi do tego, żeby zastąpili tradycyjne przyzwyczajenia czymś nowym. Jeśli reklama ma być skuteczna, to musi być dopasowana do mentalności adresatów. Musi odpowiadać ich gustom i posługiwać się ich językiem. Reklama jest natarczywa, krzykliwa, prostacka i przerysowana, ponieważ ludzie na ogół nie reagują na wyrafi nowane aluzje. Jeśli kampania reklamowa ma trafi ć do społeczeństwa, które hołduje złym gustom, to musi być w równie złym guście. Sztuka reklamy stała się gałęzią psychologii stosowanej, dziedziny pokrewnej pedagogice.

Ludziom o subtelnej wrażliwości reklama, podobnie jak wszystko, co schlebia gustom mas, wydaje się odrażająca. Owa odraza ma wpływ na ocenę propagandy komercyjnej. Reklamę i pozostałe rodzaje propagandy komercyjnej potępia się jako jeden z najgorszych przejawów nieokiełznanej konkurencji. Powinno się jej zabronić. Konsumentom powinni doradzać bezstronni eksperci za pośrednictwem szkół, "obiektywnej" prasy i stowarzyszeń.

Ograniczenie prawa ludzi interesu do reklamowania swoich produktów byłoby równoznaczne z ograniczeniem wolności konsumentów, polegającej na swobodzie dysponowania dochodami zgodnie z własnymi potrzebami i pragnieniami. Uniemożliwiłoby im pełny dostęp do informacji na temat stanu rynku oraz czynników, które mogliby uznać za istotne przy podejmowaniu decyzji o tym, co kupić, a czego nie kupować. Nie byliby w stanie wyrobić sobie własnego zdania o rzetelności opinii producenta dotyczącej jego towarów, a więc nie mogliby na tej podstawie dokonać wyboru. Musieliby działać zgodnie z zaleceniami innych ludzi. Niewykluczone, że dzięki wskazówkom takich doradców ustrzegliby się części pomyłek, ale byliby skazani na ich kuratelę. Gdy reklama nie podlega ograniczeniom, konsumenci są na ogół w sytuacji sędziów, którzy rozpoznają sprawę na podstawie zeznań świadków i bezpośredniego badania innych dowodów. Jeśli ją jednak ograniczyć, to znajdą się w sytuacji sędziów, którzy opierają się na raportach policyjnych.

Błędny jest szeroko rozpowszechniony pogląd, że sprytną reklamą można przekonać konsumentów do kupienia wszystkiego, co producent zechce sprzedać. Według tego mitu konsument jest po prostu bezbronny wobec "nachalnej" reklamy. Gdyby tak było, sukces i porażka w interesach zależałyby wyłącznie od sposobu reklamowania się. Trudno byłoby sobie jednak wyobrazić, ażeby jakakolwiek reklama zapewniła wygraną producentów świec w konkurencji z fabrykantami żarówek, woźniców z producentami samochodów, wytwórców gęsich piór z fabrykantami piór wyposażonych w stalówki, a tym bardziej z producentami piór wiecznych. A zatem czynnikiem, który wpływa decydująco na sukces kampanii reklamowej, jest jakość reklamowanego towaru. Pogląd, że reklama to metoda oszukiwania naiwnego społeczeństwa, jest pozbawiony podstaw. Z pewnością można za pomocą reklamy skłonić ludzi do kupienia na próbę artykułu, którego nie kupiliby, gdyby znali jego jakość. Jeśli jednak wszystkie konkurujące fi rmy mają prawo reklamować się, to artykuł lepszy z punktu widzenia potrzeb konsumentów ostatecznie wyprze z rynku gorszy, bez względu na to, jakich użyto zabiegów reklamowych. Chwyty i sztuczki reklamowe może stosować sprzedawca zarówno gorszego, jak i lepszego produktu. Jednak tylko ten drugi ma przewagę wynikającą z lepszej jakości oferowanego towaru. O skuteczności reklamowania towarów decyduje to, że z reguły klient ma możliwość wyrobienia sobie opinii na temat użyteczności kupowanego artykułu. Gospodyni, która wypróbowała mydło lub konserwę określonej fi rmy, z doświadczenia wie, czy produkty te warto będzie kupować. Reklama jest więc opłacalna jedynie wtedy, gdy po wypróbowaniu produktu konsument nie orzeknie, że więcej już go nie kupi. Ludzie interesu są zgodni co do tego, że opłaca się reklamować wyłącznie te produkty, które mają dobrą jakość.

Sytuacja jest zupełnie inna, jeżeli doświadczenie nie może nas niczego nauczyć. Twierdzenia propagandy religijnej, ideologicznej i politycznej nie mogą być ani weryfi kowane, ani falsyfi kowane doświadczalnie. Jeśli chodzi o życie wieczne i absolut, to na tym świecie nie możemy ich doświadczyć, a w sprawach polityki doświadczenie polega zawsze na percepcji złożonych zjawisk, które można różnie interpretować. Jedyną miarą, którą można się posłużyć w ocenie doktryn politycznych, jest aprioryczne rozumowanie. Z tego powodu propaganda polityczna i komercyjna różnią się zasadniczo, mimo że obydwie posługują się niekiedy tymi samymi metodami.

Jest wiele niekorzystnych zjawisk, którym współczesna technika i medycyna nie potrafi ą zaradzić. Istnieją nieuleczalne choroby i rozmaite kalectwa. Niestety, niektórzy wykorzystują beznadziejną sytuację bliźnich, oferując im cudowne środki. Jednakowoż żadne szarlatańskie sztuczki nie mogą sprawić, żeby starzec zamienił się w młodzieńca, a brzydka dziewczyna w piękność. Mogą one tylko podsycić nadzieję. Funkcjonowanie rynku nie ucierpiałoby na tym, gdyby władze zakazały reklamy, której rzetelność nie została potwierdzona metodami doświadczalnych nauk przyrodniczych. Jeśliby jednak ktoś się domagał przyznania rządowi takiego prawa, aby być konsekwentnym, powinien żądać jednocześnie poddania takiemu samemu badaniu twierdzeń kościołów i sekt. Wolność jest niepodzielna. Jeżeli zaczniemy ją ograniczać, to prostą drogą zmierzamy do upadku i trudno będzie się zatrzymać. Jeśli ktoś uważa, że zadaniem rządu jest dbałość o to, żeby w reklamach perfum i pasty do zębów podawano prawdziwe informacje, to nie może mu odmówić prawa do troszczenia się o prawdę w sferze spraw ważniejszych, dotyczących religii, fi lozofi i i ideologii społecznej. Pogląd, że propaganda komercyjna może zmusić konsumentów do podporządkowania się woli producentów, jest błędny. Reklama nigdy nie sprawi, żeby lepsze lub tańsze produkty zostały zastąpione przez gorsze.

Z punktu widzenia producenta koszty reklamy są częścią rachunku wszystkich kosztów produkcji. Przeznacza on pieniądze na reklamę, o ile spodziewa się, że dzięki niej wzrośnie sprzedaż i dochód netto. Pod tym względem nie ma różnicy między kosztami reklamy i pozostałymi kosztami produkcji. Próbowano wprowadzić podział na koszty produkcji i koszty sprzedaży. Sądzono, że wzrost kosztów produkcji powoduje zwiększenie podaży, a wzrost kosztów sprzedaży (w tym wydatków na reklamę) zwiększa popyt27. Takie myślenie jest jednak błędne. Wszystkie wydatki związane z kosztami produkcji mają na celu zwiększenie popytu. Jeśli fabrykant cukierków zastosuje lepszy surowiec, to po to, żeby zwiększyć popyt, podobnie jak zwiększeniu popytu mają służyć atrakcyjniejsze opakowania, lepiej urządzone wnętrza sklepów oraz wzrost wydatków na reklamę. Celem zwiększenia kosztów produkcji na jednostkę towaru jest zawsze zwiększenie popytu. Jeżeli producent chce zwiększyć podaż, to musi podnieść ogólne koszty produkcji, co często prowadzi do obniżenia jednostkowych kosztów produkcji.

Ludwig von Mises
(30 sierpnia 2010)

tłum. Witold Falkowski

Skomentuj ten artykuł
(wpisując jego tytuł w temat)

Powyższy tekst stanowi fragment książki Ludwiga von Misesa "Ludzkie działanie", której pierwsze polskie wydanie ukazało się na naszym rynku w 2007 roku. Publikujemy go dzięki uprzejmości p. Witolda Falkowskiego, autora przekładu do polskiego wydania książki

W dniu 27 października 2007 roku odbyła się w Warszawie konferencja z okazji pierwszego polskiego wydania dzieła Ludwiga von Misesa "Ludzkie działanie", zatytułowana "Mises - obrońca cywilizacji i ekonomii".
Czytaj relację z konferencji >>>



kapitalizm - serwis zwolennikow wolnego rynku



Umieść poniższe bannery na swojej stronie WWW








Webmaster
Copyright 2001, Paweł Sztąberek




Spis Autorów

Komentarz tygodnia

Książki
polecane

Czytelnicy
piszą

1 2 3 4
oooooooooooooooooooooooi
Subskrypcja
Jeśli chcesz być powiadamiany o nowościach na "SP" wpisz swój adres e-mail


Powiadom znajomego o "SP" wpisując jego adres e-mail

ooooooooooooooooooooooooi
Przyślij swoją opinię